science-review.ru
На сегодняшний день, когда рынок образовательных услуг столь многогранен, работа высших учебных заведений по привлечению будущих студентов становится все более сложной, трудоемкой и ответственной. Традиционные подходы и методы в работе с абитуриентами консервативны и не успевают за изменяющейся ситуацией, особенно в условиях рыночной экономики социальной направленности.
Ориентиром маркетинговой концепции деятельности учебного заведения должен быть потребитель (абитуриент), а грамотный маркетинг может оказать влияние на потребительское поведение при выборе образовательных услуг. Поэтому маркетинговые исследования рынка образовательных услуг целесообразно проводить в определенной последовательности по таким направлениям, как оценка поведения абитуриента (потребительские предпочтения, предъявляемый спрос) и исследование внешней обстановки с целью выявления возможностей и опасностей. Целью таких исследований является определение объемов предоставления образовательных услуг и выявление соответствия между спросом и предложением. Для достижения цели следует оценить конъюнктуру рынка образовательных услуг, тенденции его развития, определить круг потребителей, выявить особенности их поведения. В ходе исследования необходимо решить следующие задачи: определить потребность в информации, источники и методы ее получения и анализа, исследовать внутреннюю и внешнюю среду образовательного учреждения, оценить обстановку, в которой потребитель (абитуриент) принимает решение о выборе образовательной услуги.
В последние годы привлекать абитуриентов в ВУЗ достаточно сложно. Последствием демографического спада в 1991-1996 гг. стало сокращение выпускников школ, лицеев, гимназий, что сказалось на количестве абитуриентов, поступающих в ВУЗ РК. Это привело к тому, что университеты начали «бороться» за каждого потенциального студента. Усугубляет данную проблему и то, что многие казахстанские абитуриенты предпочитают получать высшее образование в ближайших российских и др. университетах. Это является следствием открытости рынка образовательных услуг. Таким образом, усиливается конкуренция между отечественными и зарубежными высшими учебными заведениями.
Рынок образовательных услуг диктует новые условия по обновлению перечня специальностей и направлений подготовки студентов. Стараясь повысить свою конкурентоспособность на рынке, университеты открывают новые образовательные программы подготовки кадров высшей квалификации. Следует сформировать портрет потребителя образовательных услуг (абитуриента), выявить общие предпочтения потребительского спроса, а также установить совокупность побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки [1], а на основе такой информации можно установить инструменты влияния на потребительское поведение на рынке образовательных услуг. Кроме того, необходимо провести анализ имеющихся ресурсов для успешной реализации программ и мероприятий. Результатом маркетингового исследования рынка образовательных услуг является прогноз его развития (возможности и угрозы рынка, сильные и слабые стороны ВУЗа, конкуренты и их особенности, потребители, целевые аудитории, конкурентные преимущества образовательных услуг).
На рынке образовательных услуг потребитель, делая выбор в пользу определенного образовательного учреждения, оценивает услугу в течение всего срока обучения, начиная с момента поступления в образовательное учреждение до получения диплома.
Определяя конкурентоспособность образовательной услуги, следует оценивать не только ее качество, но и такие составляющие, как отношение потребителя к образовательному учреждению, ожидания потребителя от процесса потребления. К составляющим качества образовательной услуги можно отнести соответствие содержания программы ожиданиям потребителя, соответствие обучения уровню программы, практическую значимость получаемых знаний, актуальность предоставляемых знаний, условия проведения занятий, обеспечение учебного процесса, квалификацию персонала образовательного учреждения. Приведенные составляющие определяют потребительскую ценность образовательной услуги.
Намерение совершить покупку (стать студентом) побуждает потребителя к выбору продавца образовательных услуг, а именно к выбору ВУЗа. На этот выбор влияют многочисленные факторы, исследовать которые помогло анкетирование. Был проведен опрос студентов 1 курса инженерно-технологического факультета. Им было необходимо ответить «да» или «нет» на некоторые вопросы. Результаты анкетирования студентов 1 курса по отдельным вопросам представлены на рис. 1.
Рис. 1. Результаты анкетирования студентов 1 курса
Более 50 % опрошенных отвечали положительно на предложенные вопросы, более чем у 80 % сложился положительный образ ВУЗа, в котором они обучаются. Как показали результаты анкетирования, приоритетными факторами, влияющими на выбор ВУЗа, являются:
– местоположение (большая доля потребителей (около 77 %) стремилась приобретать образовательные услуги в городе проживания, что обусловлено экономией средств);
– советы окружения потребителя;
– престижность;
– статус;
– стоимость обучения.
Портрет потребителя можно дополнить оценкой степени осведомленности. 97 % респондентов знали о существовании ВУЗа до момента необходимости поступления. В процессе получения образования у 83 % активных потребителей сформировалось положительное мнение об университете, 68 % опрошенных в будущем посоветуют своим знакомым выбрать именно ВУЗ, в котором они обучаются.
Потребители образовательных услуг Государственного университета имени Шакарима города Семей, выбирая образовательное учреждение, использовали информацию из различных источников. На первом этапе поиска информации потребители основывались на личном опыте или советовались со своими родственниками и знакомыми (использовали внутренние источники информации). Вторым этапом выступает внешний поиск – сбор дополнительной информации.
На выбор потребителей оказала влияние информация, полученная в результате рекламных и РR-мероприятий по продвижению образовательных услуг университета. 27 % опрошенных основывались на информации, полученной после проведения дней открытых дверей, 15 % ориентировались на информацию из рекламы в Интернете, 7 % – из рекламных бюллетеней.
Обычно специалисты называют 10 основных пунктов, по которым будущие студенты должны обладать информацией, чтобы не ошибиться при выборе ВУЗа:
1) статус или возраст ВУЗа;
2) наличие лицензии, аккредитации;
3) известность бренда;
4) открытость, доступность информации;
5) здание, территория, оснащение;
6) спектр предлагаемых образовательных услуг;
7) организация учебного процесса;
8) внеучебная работа, студенческая жизнь;
9) условия для студентов, сервисы;
10) трудоустройство студентов и выпускников.
На что абитуриенты обязательно обращают внимание при выборе ВУЗа, и какие пункты могут привлечь их? С целью выявления потребительских предпочтений абитуриентов при выборе учреждения высшего образования было проведено маркетинговое исследование. В опросе участвовало 150 респондентов. Опрос был проведен среди учащихся 11 классов города Семей в октябре-ноябре 2016 г.
Таким образом, основными факторами, учитываемыми при принятии решения о покупке, т. е. влияющими на выбор потребителя в пользу Государственного университета имени Шакарима города Семей, являются местоположение ВУЗа, его статус, стоимость обучения, престиж, внеучебная работа и студенческая жизнь.
Исследования показали, что в настоящее время рынок переполнен предложениями ВУЗов. Национальные университеты имеют некоторое преимущество перед региональными – географическое расположение и статус, и «выживаемость» региональных в нынешних условиях остается под сомнением. Для нормального функционирования таким ВУЗам необходимо оперативно решить множество вопросов:
- как составить конкуренцию национальным ВУЗам;
- как привлечь выпускников школ, гимназий, лицеев в региональный университет?
В 2013 г. была разработана профориентационная программа по привлечению абитуриентов на инженерно-технологический факультет ГУ имени Шакарима. Эта программа изначально базировалась на трех главных подходах, которые описаны во многих учебниках по маркетингу [2] и относятся к потенциальному покупателю товара:
- заставь заметить;
- веди за собой;
- заставь купить.
В качестве покупателя товара выступает выпускник школы, гимназии, лицея – потенциальный абитуриент. Для реализации первого подхода (заставь заметить) была разработана PR-кампания по продвижению специальностей факультета. Второй подход (веди за собой) заключается в том, чтобы максимально информировать будущих студентов о инженерно-технологическом факультете и его специальностях. Третий подход (заставь купить) является финишным и реализовывается в виде различных молодежных мероприятий, конкурсов, программ вплоть до подачи абитуриентами документов в приемную комиссию университета.
По каждой из специальностей были разработаны и напечатаны профориентационные листовки, которые позволили максимально информировать потенциальных абитуриентов о специальностях факультета и преимуществах обучения. Дизайн листовок неоднократно изменялся, изучалось мнение студентов и школьников, содержание и цветовое решение листовки претерпели значительные изменения. Вариант листовки изображен на рис. 2.
Рис. 2 . Профориентационная листовка в 2016 гг.
Следующим шагом стало привлечение студентов инженерно-технологического факультета к профориентационной работе. Они встречались с выпускниками той школы, в которой они ранее обучались и размещали информацию об инженерно-технологическом факультете на школьной доске объявлений. Учитывая, что на факультете учатся студенты не только из Восточно-Казахстанской области, информация об инженерно-технологическом факультете была размещена в школах по всей области и в других городах Республики Казахстан.
Для реализации второго подхода (веди за собой) было решено расширить работу по профориентации, выпустив не только листовки, но специальный выпуск газеты Студент ?лемі. Это позволило еще раз напомнить абитуриентам о специальностях факультета.
Реклама любого ВУЗа, и факультета должна быть максимально объективной, достоверной, информационно насыщенной, этичной и характеризоваться высокой степенью социальной ответственности. Конкретными средствами продвижения образовательных услуг могут быть:
– средства массовой информации;
– печать, в основном деловая и молодежная;
– радио, телевидение;
– специализированные периодические издания;
– специальные справочники;
– выставки (иногда даже формально не связанные с образованием), ярмарки, которые сопровождаются раздачей информационно-рекламных материалов, демонстрацией видеоматериалов;
– дни открытых дверей в ВУЗе (абитуриенты и их родители могут получить представление об учебно-аудиторной базе, преподавателях, программах);
– собственные рекламно-информационные издания непериодического характера (листовки, проспекты, буклеты, календари и т. п.).
В работе по продвижению товара на рынок, в частности образовательных услуг, необходимо учитывать достоинства современных средств рекламы [1].
Таким образом, действенным способом профориентационной работы должны быть постоянные PR-мероприятия факультета и массовая реклама.
Факультетом проведено несколько профориентационных мероприятий. В работе использовались информационные листовки, буклеты факультета, календари, мобильные стенды, на которых была представлена информация о факультете и его специальностях, специально снятые видеоролики о факультете; были задействованы студенты, которые весело и интересно рассказывали о факультете, пели песни, проводили викторины, вручали потенциальным потребителям листовки. То есть первый подход маркетинговой политики – заметить – был осуществлен. Однако, как было отмечено ранее, важны и следующие два подхода: сопровождать и заставить приобрести.
Команда инженерно-технологического факультета, действуя в соответствии с разработанной профориентационной программой, подготовила концерт, конкурсы с вручением призов, а также самое главное – провела тестирование многих школьников – участников.
Информация о мероприятии «День физики», проведенном кафедрой «Техническая физика и теплоэнергетика» была размещена в социальных сетях в официальной группе кафедры. Это было сделано для того, чтобы абитуриент воспринимал себя в группе, ассоциировал себя именно с данным ВУЗом и факультетом и, как следствие, поступал именно в этот университет. Однако инженерно-технологический факультет не ограничивается достигнутым и продолжает работу по профориентационной программе, напоминая о себе на городских и республиканских мероприятиях.
Участие в реализации профориентационных программ способствует решению целого ряда стратегических задач образовательного учреждения: повышению конкурентоспособности ВУЗа на внешнем и внутреннем рынках образовательных услуг; получению практического опыта по использованию новых образовательных технологий; расширению возможностей партнерства; повышению рейтинга ВУЗа как внутри страны, так и за рубежом.
Профориентационная работа не может быть прервана ни на один день. Целесообразно применять три маркетинговых подхода не по отдельности, а в совокупности (заставь заметить, веди за собой, заставь купить), создавать внешнюю атрибутику ВУЗа.
Использование маркетинговых подходов в профориентационной работе позволит достойно конкурировать с другими университетами в непростых современных условиях.